Efeitos Colaterais da Crise

O relatório da BrandZ do ano de 2009 já saiu. Sempre gostei bastante desse relatório, que faz uma análise extensiva das marcas com enfoque principalmente no valor de mercado, no crescimento e no setor “de influência” da marca.

Algumas coisas, mesmo com a crise, continuam a mesma coisa: Google e Microsoft são as primeiras colocadas da lista, com o valor do Google ultrapassando os 100 bilhões de dólares. É a primeira vez na história que uma marca atinge esse valor. A coca-cola, que por diversos anos manteve-se como a marca mais valiosa do mundo, está na terceira posição, firme e forte.

A contínua alta demanda por celulares fez as marcas desse setor crescerem bastante, colocando a Vodafone entre os Top 10 pela primeira vez, com um aumento de 45% em seu valor, impulsionada também pelo crescimento do iPhone e do Blackberry.

Até aí tudo bem, poderia ocorrer em qualquer ano normal. O interessante foi o efeito da crise econômica mundial nas marcas.

A crise teve dois efeitos principais no comportamento dos consumidores do mundo: (1) querem mais por menos e (2) tendem a ficar em casa para tentar gastar menos.

O primeiro comportamento levou o consumidor a escolher grandes redes, conhecidas por grandes descontos, como Wal-Mart, que teve sua marca valorizada em 19% (chegando a 41 bilhões de dólares) , o grupo de supermercados alemão Aldi, que cresceu 49% e teve seu debut entre as Top 100, e a rede H&M, que teve o valor de sua marca elevado para 12 bilhões (aumento de 8%).

Vou confessar uma coisa: até eu pensei em ir para o Big. Na verdade, cheguei a ir para o Big e fazer algumas compras lá. Realmente, senti uma diferença no preço. Mas depois de ser atropelado por um atendente de patins, voltei correndo para o Zaffari. Talvez eu espere a crise aumentar para me submeter a tal.

O segundo efeito comportamental dos consumidores na crise – tentar ficar mais em casa para economizar – mostrou-se uma auto-enganação incrível. Lojas on-line, como a Amazon e o eBay cresceram absurdamente. A Amazon teve um aumento de 85% em seu valor, chegando a 21 bilhões de dólares. Parece que o mundo on-line tem sempre um motivo para crescer: quando a economia vai bem, cresce porque o aquecimento do mercado gera mais e mais vendas on-line; quando a economia vai mal, as pessoas tentam ficar em casa e, bem...., lá estão elas entediadas usando seu browser e puxando seu cartão de crédito.

Mas o efeito mais estranho da crise foi nas marcas que estimulam pequenos vícios, como cigarros e bebidas. Marlboro cresceu 33% e Budweiser cresceu 23%. McDonnald’s, que pode ser considerado um vício alimentar, também cresceu muito – 34%, fazendo sua marca valer 66 bilhões de dólares e o colocando como a quinta marca mais valiosa do mundo.

Enquanto isso, grandes marcas foram extirpadas da lista Top 100. Se você acessar o link do início desse post, verá que Chevrolet, Ford e Volkswagen, para citar gigante do setor automobilístico, não estão mais lá. Outras gigantes do setor financeiro, como AIG e Merril Lynch, figuras marcadas no relatório, também sumiram.

Será que a crise é realmente tão amarga assim?

Dr. Zambol
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